Kennisbank
In de meeste gevallen ligt het niet aan het ontwerp. Zes oorzaken, op volgorde van hoe vaak wij ze tegenkomen.
Een website die geen klanten oplevert heeft bijna altijd een van twee problemen: er komt te weinig bezoek, of het bezoek dat er is, weet niet wat het moet doen. Dat zijn verschillende problemen met verschillende oplossingen, en ze door elkaar halen kost geld.
Kijk daarom eerst in je statistieken. Krijg je minder dan ongeveer honderd bezoekers per maand, dan is dat je probleem en heeft een nieuw ontwerp geen zin. Krijg je bezoek maar geen aanvragen, dan zit het knelpunt op de site zelf.
Dit is verreweg de meest voorkomende oorzaak, en de meest ontkende. Een website is geen winkel in een winkelstraat. Hij staat op een industrieterrein zonder bewegwijzering, en als je niemand vertelt waar hij staat, komt er niemand.
Bekijk je bezoekcijfers. Zit je onder de honderd bezoekers per maand, dan kun je aan je site sleutelen wat je wilt, maar zelfs een verdubbeling van je conversie levert dan hooguit een extra aanvraag op.
Wat je in dat geval nodig hebt is bereik: vindbaar worden op wat je klanten daadwerkelijk intypen, een Google-bedrijfsprofiel dat compleet is, vermeldingen op plekken waar je doelgroep kijkt, of gewoon actief mensen benaderen. Een nieuwe website lost dit niet op.
Veel bedrijven zijn wel vindbaar, maar op hun eigen bedrijfsnaam. Dat klinkt goed en betekent niets: wie je naam intypt, kent je al.
De winst zit in wat mensen intypen die je nog niet kennen. Dat zijn zelden de termen die jij zou kiezen. Jij denkt in je vakgebied, je klant denkt in zijn probleem. Een installateur denkt "warmtepomp installateur", zijn klant typt "wat kost een warmtepomp".
Schrijf op welke vragen je klanten je stellen in het eerste gesprek. Die vragen zijn je pagina's. Dat is geen trucje maar de kern van vindbaar worden: mensen zoeken antwoorden, en wie het antwoord geeft, krijgt het bezoek.
Meer dan de helft van je bezoekers komt via een telefoon, vaak op mobiel internet. Een site die op een snelle kantoorverbinding prima aanvoelt, kan op een telefoon in de trein vier seconden nodig hebben. Een groot deel van je bezoekers is dan al weg.
De meest voorkomende oorzaak is beeld. Foto's die rechtstreeks uit de camera of van de fotograaf komen, zijn vaak enkele megabytes per stuk. Tien van die foto's op je startpagina en je site is onbruikbaar op mobiel.
Dit is bovendien de goedkoopste reparatie die bestaat. Afbeeldingen verkleinen en in een modern formaat opslaan kost een paar uur en kan je laadtijd halveren.
Zet je startpagina naast een blad papier en beantwoord in vijf seconden: wat doet dit bedrijf, voor wie, en wat wordt er van mij verwacht? Kan een buitenstaander dat niet, dan is dat je probleem.
De klassieke fout is een startpagina die begint met "Welkom op onze website" en een verhaal over hoe lang het bedrijf al bestaat. Je bezoeker is niet op zoek naar jouw geschiedenis, hij is op zoek naar de oplossing voor zijn probleem.
De tweede fout is te veel keuze. Zeven knoppen die allemaal even belangrijk lijken, leiden tot geen enkele klik. Kies per pagina één actie die je wilt, en maak die duidelijk zichtbaar.
"Vraag een offerte aan" is voor de meeste bezoekers een grote stap. Het voelt als een verplichting, en wie nog aan het oriënteren is, klikt er niet op.
Een kleinere eerste stap werkt beter: een vrijblijvend gesprek van een half uur dat de bezoeker zelf inplant, een prijsindicatie zonder verplichting, of gewoon een telefoonnummer dat zichtbaar is.
Dat zelf inplannen is een grotere verbetering dan mensen verwachten. Een contactformulier verplaatst het werk naar jou en de wachttijd naar de klant. Een agenda waarin iemand direct een moment kiest, benut precies het moment waarop hij gemotiveerd is. Wij hebben dat voor een coach gebouwd en het knelpunt zat daar niet in het aantal bezoekers maar in alles wat tussen bericht en afspraak zat. Lees die uitwerking in de case over Justice Awakening.
Dit is omstreden, dus met redenering erbij. Veel ondernemers verzwijgen hun prijzen uit angst klanten af te schrikken. Dat werkt: je krijgt meer aanvragen. Alleen zijn dat voor een groot deel aanvragen van mensen die na het horen van de prijs alsnog afhaken, en daar heb je uren aan besteed.
Prijzen tonen levert minder maar serieuzere aanvragen op. Wie belt, weet ongeveer wat het kost en heeft daar vrede mee. Voor een eenmanszaak of klein bedrijf, waar jouw tijd de schaarste is, is dat vrijwel altijd de betere ruil.
Kun je geen vaste prijs geven omdat elk project verschilt, geef dan een vanaf-bedrag of een bandbreedte met uitleg over wat het omhoog drijft. Dat is eerlijker dan zwijgen en het filtert net zo goed.
Begin nooit met een nieuw ontwerp. Dat is de duurste oplossing en zelden de oorzaak.
Kijk eerst in je statistieken hoeveel bezoek je hebt. Weinig bezoek betekent werken aan bereik. Wel bezoek maar geen aanvragen betekent werken aan de site, en dan in deze volgorde: eerst snelheid op mobiel, dan duidelijkheid op de startpagina, dan de eerste stap verkleinen, dan prijzen tonen.
Pas als dat allemaal staat en er nog steeds niets uitkomt, is er iets fundamenteels mis met de positionering, en dan pas is een nieuw ontwerp aan de orde.
Bij zakelijke dienstverlening is 1 tot 3 procent van de bezoekers die contact opneemt gebruikelijk. Bij honderd bezoekers per maand komt dat neer op een tot drie aanvragen. Zit je daar ver onder, dan ligt het aan de site. Heb je te weinig bezoek, dan ligt het aan je bereik.
Meestal niet als eerste stap. Controleer eerst je bezoekcijfers, je laadtijd op mobiel en of duidelijk is wat een bezoeker moet doen. Een nieuw ontwerp is de duurste oplossing en lost een bereikprobleem niet op.
Ja, maar niet snel en niet op de meest voor de hand liggende zoekwoorden. De winst zit in de concrete vragen die je klanten stellen, niet in algemene termen waar iedereen op mikt. Reken op maanden, niet op weken.
Vrijwel altijd omdat de bezoeker niet weet wat hij moet doen, of omdat de eerste stap te groot is. Kijk of binnen vijf seconden duidelijk is wat je doet en voor wie, en vervang "vraag een offerte aan" door een kleinere stap zoals een kort gesprek dat men zelf inplant.
Meer lezen: alle artikelen in de kennisbank, of bekijk wat een website of app bij ons kost.